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El Secreto de Crear Una Propuesta de Valor de Impacto en 2020

Bill Murphy

Como dueño de una startup o un negocio pequeño, puede ser que uno de los grandes desafíos a los que te enfrentes sea definir tu propuesta de valor. Y con justa razón. Estar en sintonía con tus clientes desde el principio es un indicador de éxito a largo plazo.

Sin embargo, los valores más adecuados para una empresa pueden no ser los que tú esperarías. Y te explico por qué.

Trabajé por años en campañas políticas. Cuando lo piensas bien, estas campañas y las startups tienen mucho en común. 

Por ejemplo, cuando un candidato se postula para ocupar un cargo, una de las primeras acciones a realizar son encuestas a los votantes objetivo.

Pensémoslo así por un momento: como candidato político, seguro hay ciertas cuestiones que te apasionan. No obstante, tal vez la mayoría de los votantes no comparta tus opiniones. Será hasta que hagas una investigación que podrás tener más certeza sobre lo que piensan. Y, probablemente, te lleves varias sorpresas. 

Una vez que conoces las preocupaciones de tu target, debes convertirlas en el centro de tu campaña de marketing. Enfocar tus soluciones a dichas problemáticas.

De manera similar, cuando piensas en los valores de tu startup, tú quieres que éstos reflejen los valores de tu público objetivo. Si no tienes idea de qué es importante para ellos, lo más probable es que se vayan. Sé lo que puedes estar pensando, pero esto no se trata de farsas. Es más bien sobre encontrar valores compartidos que logren causar un impacto. Los valores de una empresa deben percibirse auténticos ante los ojos de los clientes.

¿Por qué los valores de los consumidores son tan importantes?

Sus hábitos de compra son impulsados por valores

Los valores son el motor detrás de todas las decisiones humanas. Conocer los valores de tu target significa entender qué perciben como valioso, qué estándares siguen, aquello que les da un significado, e incluso, los límites que no piensan cruzar. 

Las personas esperan que las compañías a las que apoyan compartan sus mismos valores. De hecho, de acuerdo con un estudio que involucró a más de 2 mil participantes, las personas muestran mayor sentido de pertenencia hacia aquellas marcas que comparten creencias similares a las suyas. Igualmente, 6 de cada 10 personas expresaron fijarse en los valores de una compañía antes de comprar un producto.

6 in 10 customers surveyed stated that they look closely at a company's values before buying a product.

Muchas empresas han echado mano de sus valores al momento de planear sus estrategias de marketing. Lo hemos visto en productos alimenticios cuyas etiquetas incluyen frases como “Comercio Justo” o “Consume Local”. El mercado llega a elegir estos productos por encima de opciones más baratas porque apoyan las causas en las que ellos creen. Esto nos lleva a un punto interesante: compartir los valores de tus consumidores y reflejarlos en tus productos o servicios te permite cargarles un extra.

Hecho en México logo.

Sus hábitos de compra se basan en su personalidad, no la tuya

Muchas propuestas de valor pierden de vista algo muy importante: las decisiones de compra de una persona se basan en sus necesidades y deseos. Dicho de otra manera, la gente solo se sentirá atraída por tu negocio en la medida en que puedas cumplir sus deseos.

Cuando las personas compran, lo hacen impulsadas por la emoción, dejando para después la racionalización. Este fenómeno se conoce como racionalización post-hoc. Dicho comportamiento se presenta siempre que tomamos decisiones: cuando tenemos una cita, contratamos personal, entre otras. Somos inevitablemente conducidos por nuestras emociones, y luego nos justificamos.

¿Qué significa todo esto para tu startup? Bueno, que al ser una empresa de reciente creación, te encuentras en la mejor posición posible para establecer una conexión temprana con tus consumidores. Una vez que las personas tienen preferencia por una opción en particular, por la racionalización post-hoc, será difícil que cambien de parecer. Por ello, mientras más pronto crees conexiones emocionales con tus clientes, mejor. Y una buena forma de empezar es a través de tu propuesta de valor.

Por otro lado, los consumidores que se sienten identificados con tu negocio son más valiosos que aquellos que solo se muestran satisfechos. Se estima que gastan el doble y que su valor de vida (Customer Lifetime Value) es 306% más alto.

Se calcula que los clientes involucrados emocionalmente con una marca permanecen fieles a ella dos años más que el resto. Además, su índice de recomendación también es superior (30.2% vs. 7.6%). Conocer el valor de tus clientes es la base para construir una relación leal y duradera.

Emotionally connected consumers stay with a brand two years longer and recommend brands at much higher rates.

Los consumidores prefieren marcas que se alineen con la persona que quieren ser

Otra razón para basar tus estrategias de marketing en los intereses de tu target en vez de los clásicos valores empresariales, es la autopercepción.

Nuestros valores hablan sobre la persona que queremos ser y cómo queremos que los demás nos vean.

Si las marcas logran conectar con la imagen ideal a la que aspiran las personas, la recompensa puede ser grande. Háblale a las personas que quieren ser, no a las personas que son actualmente. 

Tenemos como ejemplo la propuesta de valor de Patagonia:

 Nuestra razón de ser: Crear el mejor producto, sin causar daños innecesarios, utilizando los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental.

En este caso, las personas no compran en Patagonia porque “implementa soluciones a la crisis ambiental”. Lo hacen porque quieren ser percibidas como agentes de cambio. La propuesta de valor de Patagonia les habla directamente a su propia imagen ideal.

La brecha que existe entre la persona que se es actualmente y la que se aspira a ser se convierte en una motivación de compra. Un reciente estudio de la Universidad de Texas encontró que “los consumidores se sienten mejor acerca sí mismos cuando adquieren productos o servicios que vinculan inconscientemente a aspectos de su propia identidad sobre los cuales se sienten inseguros”. Dicho esto, tu empresa debe apuntar a las emociones de tu target acerca de la persona en la que quieren convertirse.

Consumers feel better about themselves when they purchase products or services that they subconsciously link to aspects of their self-identity about which they feel insecure.

La autopercepción es la razón por la cual las compañías gastan millones en embajadores de marca. Las personas quieren verse reflejadas en otras que consideran exitosas y atractivas. Por ejemplo, en su tiempo, casi todos los fumadores querían ser el Hombre Marlboro. 

Al final, debes inspirar sentimientos en tus clientes. Y una propuesta de valor alineada con su “yo” ideal es la forma más eficaz de hacerlo.

El secreto está en darles justo lo que quieren

Solo en caso de que no hayas llegado a esta misma conclusión: los valores de tu startup deben ser los de tus clientes, y no unos corporativos. En resumen:

  • Las empresas que generan impacto no se dan el lujo de improvisar. Escuchan lo que sus clientes quieren antes de planear estrategias de marketing.
  • La mayoría de las decisiones de compra son impulsadas por emociones.
  • Los consumidores buscan conectar con empresas que valoran las mismas cosas que ellos, que cumplen sus deseos y mejoran la imagen que tienen sobre sí mismos.

¿Y qué sucede si ya tengo mi propuesta de valor?

Luego de leer esto, quizá hayas detectado una posible diferencia entre lo que tú crees importante y lo que tus clientes quieren y aprecian de verdad.

El primer paso será hacer una investigación. Mi experiencia en campañas políticas me ha demostrado la efectividad de las encuestas. Con ello, quizá necesites hacer algunos ajustes a tus buyer personas.

También, deberás encontrar el por qué el mercado usa y prefiere tu producto. Ello te servirá de base para futuras estrategias de marketing que generen mayor retorno sobre la inversión.

En conclusión: pregunta a tus consumidores lo que es valioso para ellos.

About Author

Bill Murphy es el fundador y estratega jefe de Colony Spark.

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